По мере того, как Интернет и его приложения захватывают все новые и новые области, включая телевидение и телефонию, и возможности электронных коммуникаций привлекают миллионы новых пользователей, перед нами встает задача осмысления экономической и социальной логики, движущей этими переменами.

При том, что в значительной степени сегодняшний взрывообразный рост подогревается очевидными возможностями Интернет-технологий - электронная почта, Веб-страницы и электронные рыночные транзакции, - остается неясным, какие модели бизнеса и функции Интернета окажутся наиболее популярными и экономически выгодными в долгосрочной перспективе. Многое будет зависеть от того, каким образом новые электронные технологии изменят существующие бизнес-практики, рыночные структуры, и социальные привычки  на рабочем месте, на рынке и дома.

В какой мере электронная коммерция добавляет прибавочную стоимость конвенциональным рыночным транзакциям, и способен ли Интернет стать приоритетной средой для бизнеса? Будут ли рынки будущего значительно более эффективными, настолько, чтобы можно было говорить о рынках "без трения"? Или мы станем свидетелями нового режима доминантных игроков, устраняющих конкурентов и создающих рынки, где "победитель получает все"?

По мере того, как электронная коммерция распространяется в глобальном масштабе, не менее значимым вопросом становится судьба национального суверенитета. Экономическая глобализация, в особенности на рынках капиталов, затрагивает традиционные прерогативы национальных государств в вопросах контроля в пределах своих территориальных границ. Национальные государства сталкиваются с новыми вызовами не только в области регулирования внешней торговли и финансов, но и в вопросах налогообложения, контроля над денежной массой и удовлетворения внутренних социальных и культурных потребностей общества. Интернет и электронные технологии играют важную роль в этих трансармационных процессах.

Часть 1. Электронная коммерция и реструктуризация рынков

На самом примитивном уровне, цифровые сетевые технологии могут восприниматься просто как очередной способ осуществления покупок и продаж. Однако они, несомненно, представляют собой нечто большее. Мы имеем дело с инструментом, позволяющим изменить природу отношений между производителями. С новой средой взаимосвязей между производителем и потребителем. В рамках организационных структур, электронные технологии стимулируют изменения в производительности, технологиях менеджмента и корпоративной культуре. Меняетеся и само представление о границах организационных структур, по мере того как архитектура межсетевых коммуникаций способствует интегрированию внутриорганизационных операций со структурами вендоров, партнеров и потребителей.

Старший вице-президент Oracle Corporation по вопросам глобального маркетинга и развития Карен Уайт (Karen White) комментирует перспективы интегрирования компании в электронную коммерцию следующим образом: "Мы хотим минимизировать транзакционные издержки, сократить структуру издержек, максимизировать качество продукции, сократить сроки поставки продукции и открыть новые рынки, и так или иначе, благодаря всему этому, получить конкурентное преимущество."

Важно отметить, что инвестиционное сообщество, в свое время скептически относившееся к перспективам электронной коммерции, сегодня начинает осознавать экономический потенциал Интернета. В августовском 1997 года докладе "Кибер-Коммерция - Интернет-Цунами", авторитетная инвестиционная фирма Goldman Sachs приходит к выводу, что "кибер-коммерция" в течение ближайшего десятилетия "создаст сотни миллиардов долларов новой, порожденной Интернетом, рыночной капитализации в различных отраслях, во многом подобно тому, что совершила революция персональных компьютеров в предыдущем десятилетии".

На нынешней, сравнительно ранней стадии развития Интернет-революции, одна из проблем состоит в концептуализации новой таксономии электронной коммерции. Один из вариантов такой концептуализации - выявление ключевых "аудиторий", например: "партнеры по бизнесу", "потребители", и "коллеги".

Производители-производители

Исторически, системы "электронного обмена данными" (EDI) остаются наиболее развитым средством коммуникаций между партнерами по бизнесу. Разработанные в конце 1960-х гг.,  эти высоко автоматизированные системы для обмена электронными сообщениями по поводу заказов, накладных, платежных поручений и т.д. между производителями  являются эффективными, надежными и безопасными. Они позволяют компаниям оптимизировать административные системы и сокращать издержки, одновременно совершенствуя управление ключевыми активами и функциями (например, мониторинг складских запасов в розничной торговле).

Будучи закрытыми, требующими значительных расходов и усилий на внедрение, эти системы обладают явными ограничениями. Их применение усложняет управленческий процесс, а негибкие протоколы скорее приспособлены для стандартизированных коммуникаций между долгосрочными торговыми партнерами, нежели для быстрых, по мере необходимости, взаимоотношений между любыми заинтересованными участниками. Другими словами, нынешние системы "электронного обмена данными" являются продуктом эпохи 1960-х годов, предназначенным для неповоротливых гигантов из списка "100 крупнейших компаний" журнала Форчун, использовавших  мейнфремовые компьютеры первых поколений для интеракций со своими стабильными поставщиками. Сегодня бизнес востребует гибкие, легко настраиваемые, в реальном времени работающие технологии коммуникаций, позволяющие осуществлять именно те формы кооперативных, интерактивных усилий, которые часто необходимы для заключения контракта, согласования графика поставок или платежей.

На смену устаревшим системам  электронного обмена данными сегодня приходят системы "прямого обмена данными" (DDI), архитектура которых обеспечивает интерактивные, гибкие, в реальном времени коммуникации между торговыми партнерами, оставляя возможность для подключения и настройки на новых партнеров и их внутренние информационные системы. Однако скептики указывают на то, что эти обещания могут оказаться завышенными, и системы DDI не смогут обеспечить достаточно надежный, автоматизированный и высокопроизводительный информационный обмен.

В то же время, Интернет - в противоположность как EDI так и DDI, - является открытой сетевой системой реального времени, обеспечивающей спонтанные соединения в глобальном масштабе между любыми производителями и потребителями. Он сравнительно дешев в использовании и способен достигать гораздо больший круг потенциальных деловых партнеров. В этом отношении, Интернет представляется явным шагом вперед в сравнении с так называемыми VAN-системами (value-added networks), представляющими собой коммерческие коммуникативные сети, объединяющие торговых партнеров. VAN-системы имеют схожие с Интернет функции и архитектуру, однако они более надежные и безопасные, а также предлагают специальные функции для деловых партнеров. По мере того, как качество, надежность и безопасность Интернет будет совершенствоваться, можно ожидать вытеснения VAN-систем.

Производители-потребители

Вторая ключевая аудитория электронной коммерции - потребители (более подробно см. в разделе, посвященном воздействию электронной коммерции на розничную торговлю). Интернет особенно привлекателен для малых предприятий и компаний, благодаря относительной легкости и низкими издержками входа в рынки, которые он обеспечивает.  Это дает новичкам с достаточным воображением и минимально необходимым стартовым капиталом возможность трансформировать розничный потребительский рынок. Примеры подобного успеха "из ничего" многочисленны: Amazon.com (книги), Travelocity (билеты), Auto-ByTel (автомобили), N2K (музыка), Yahoo! (Интернет-портал) и многие другие.

Електронная коммерция не только дает новичкам более равные стартовые возможности в сравнении с устоявшимися брендами, она также обеспечивает потребителям, легко переходящим с одного торгующего сайта на другой, преимущества ценовой конкуренции. Более того, Интернет открывает возможности для внедрения совершенно новых видов услуг, не доступных в реальном мире: быстрый поиск по базам данных в поисках специальной информации, гиперссылки на другие полезные ресурсы Интернета, аккумулирование информации введенной посетителями, как например книга отзывов и т.д.

Внутрикорпоративные сети

Как отмечалось в докладе Круглого Стола  1996 года "Сетевое Сообщество: Как Технологии Трансформируют Рынки, Организации и Социальные Отношения", внутрикорпоративные сети не только делают коммуникации внутри компанийболее дешевыми и эффективными, они также представляют собой новое основание для переосмысления некоторых ключевых организационных функций, таких как разработка и продвижение продукта, планирование производственного графика, контроль над новыми разработками, маркетинг и продажи, и т.д.

Со временем, эти инновации изменяют социальные взаимоотношения внутри компании, а вместе с тем и стиль менеджмента, и ее ценности. Компании, внедряющие сетевые принципы организации, склонны преодолевать иерархические отношения и принимать более "плоскую", горизонтальную структуру. Работники получают большую автономию и ответственность, и их индивидуальные знания и творческие способности становятся более весомым активом компании. Процесс принятия решений ускоряется, благодаря улучшенному и своевременному информационному обеспечению. Электронные сетевые коммуникации имеют свойство изменять трудовые пратики, ценности и культурные нормы внутри организаций.

Другое основание для типологии потенциальных возможностей электронной коммерции - функциональное: fulfilment, продажи, маркетинг, реклама, обслуживание потребителя и т.д. Функциональный подход позволяет более точно идентифицировать ключевые моменты и экономические выгоды, а также выработать сфокуссированные решения. Отдел розничных продаж может сконцентрироваться  на совершенствовании цепочки поставок, финансовый отдел займется платежными системами, а отдел Интернет-коммерции сфокуссируется на инсталляции новых серверов.

Важен также кросс-функциональный подход к электронной коммерции, обеспечивающий интеграцию "вертикальных" функций внутри компаний. Вот простой пример того, как рядовая трансакция между продавцом и покупателем может иметь последствия для других корпоративных функций: Покупатель приобретает через Интернет стерео-систему, при этом получает сертификат на $10 для покупок в фирму звукозаписи. Продавец стерео-систем  в результате получает от звукозависывающей фирмы свой процент от суммы, потраченной данным покупателем на ее сайте. Таким образом, простая трансакция между продавцом и покупателем может повлечь за собой взаимоотношения между двумя компаниями, каждая из которых преследует свои экономические цели.

Большинство аналитиков соглашаются в том, что трансакции между предприятиями остаются наиболее многообещающим рынком для электронной коммерции в краткосрочной перспективе. Forrester Research прогнозирует, что Интернет-коммерция между предприятиями, в 1997 году находившаяся на уровне $8 млрд., вырастет до $105 млрд. к 2000 году и $327 млрд. к 2003 году.

Электронный рынок между предприятиями выйдет на старт первым потому, что компании по природе своей  ориентированы на повышение операциональной эффективности и интегрирование товарных цепочек. Напротив, потребители склонны принимать новые технологии более медленными и предсказуемыми темпами, вне зависимости от выгод данных технологий; в качестве примера можно привести медленное внедрение такой продукции как автоответчики и сотовые телефоны.

В долгосрочной перспективе, однако, потребители должны принять новые удобства, экономические выгоды  преимущества персонализации, предоставляемые онлайновой торговлей, что в конечном счете должно заметно изменить характер розничного бизнеса и повседневные привычки покупателей.

Как электронная коммерция изменит розничную торговлю

Онлайновый розничный рынок все еще столь молод, динамичен и непредсказуем, что говорить сегодня с уверенностью о его будущем облике преждевременно. Одно очевидно: баланс возможностей "торговаться" все больше склоняется в пользу покупателей. Покупатели приобретают радикально новые возможности благодаря инструментам поиска специализированных товаров и услуг, сравнительного анализа потребительских свойств и стоимости товаров разных производителей, а также проведения ценовых аукционов для продавцов и другим возможностям.

Любопытным явлением в этом отношении становится "виртуальная община" как модель организации потребителей. Интернет позволяет потребителям, организованным в онлайновые сообщества, "извлечь стоимость из своего статуса потенциальных потребителей товаров и услуг", делая их "более искушенными получателями и менеджерами доступной им информации". Виртуальные общины могут сыграть роль агентов для своих членов, облегчая процесс получения и обмена информацией о товарах и услугах.

С точки зрения потребителя, виртуальные общины помогают объединить людей с общими интересами (род занятий, политические взгляды, увлечения и т.д.), облегчают внутригрупповую коммуникацию и помогают аггрегировать информационные ресурсы, представляющие общий интерес. С точки зрения производителя, виртуальные общины помогают компаниям найти потенциальных потребителей с меньшими издержками, и адаптировать свою продукцию к потребностям данной специфической общины.

Остается открытым вопрос, сохранятся ли виртуальные общины как целостные социальные группы, или переход на рельсы коммерциализации породит в конечном счете более атомизированные, эгоистические формы отношений.

Товарность против персонализации продукции

Интернет придал новый импульс двум конфликтным началам в торговле: товарности продукции и ее персонализации. С одной стороны, электронная коммерция способствует тому, что все больше наименований продукиции воспринимается как чистые товары, различающиеся главным образом в цене. С другой стороны, Интернет делает доступной потребителю продукцию, более персонализированную в отношении его потребностей и вкусов.

Книги, например, одна из первых категорий продукции, получившей распространение в качестве товаров в Интернете. В то же время эта товарность сочетается с растущей персонализацией сервиса. Amazon.com, например, предлагает покупателям сообщить информацию о их персональных предпочтениях в отношении авторов или жанров литературы, с тем чтобы в дальнейшем получать автоматические электронные уведомления о выходе новых изданий. Покупатели могут также составить собственные рецензии на книги, которые затем становятся доступны другим покупателям, наряду с остальными рецензиями.

Растущая товарность и персонализация в Интернете не являются взаимоисключающими; они часто сосуществуют одновременно.

Анализ проблемы усложняется, когда мы принимаем в расчет фактор интеракции между онлайновой и реальной торговлей. В конце концов, люди не только покупают и продают, они еще "делают покупки". И если некоторые аспекты этого процесса в онлайновом режиме становятся проще, то другие аспекты - возможность потрогать и пощупать изделие, примерить его, посмотреть игру расцветок при различном освещении и т.д. - часто не могут быть реализованы в киберпространстве. Американцы при этом более склонны к онлайновым покупкам, в отличии от европейцев и других наций, которые находят такой процесс безвкуссным как в эстетическом, так и в социальном отношении.

Отделение "шоппинга" от покупок принимает порой такую странную форму, когда люди посещают неэффективные рынки реального измерения (где они могут пощупать изделия и пообщаться с продавцом) с тем чтобы затем произвести покупки на более эффективных рынках виртуального измерения (где цены могут быть ниже).

Какоы же может быть ответ на империалистическую аггрессию онлайновых рынков со стороны традиционных рынков реального измерения? Проблема многих традиционных структур, таких как книжные магазины, состоит в том, что они не смогли противопоставить экспансии онлайновых конкурентов новые, нетрадиционные решения. Инновационный подход может состоять в том, чтобы создать такой контекст, в котором потребитель захотел бы совершить трансакцию, по достоинству оценив усилия и творческое воображение, затраченные на его создание. Процесс "совершения покупок" должен быть более привлекательным, наполненным персональным вниманием или полезным советом, в конце концов просто теплым дружелюбным общением, так чтобы у покупателя не возникло желания совершить покупку в другом месте или в онлайновом измерении.

Производители, культивирующие продолжительные взаимоотношени с потребителем, выходящие за рамки отдельных трансакций, также могут иметь долгосрочные конкурентные преимущества.  Компания может "обогатить" транзакицю "информационным содержанием", репутацией торговой марки или качественным сервисом, так чтобы покупка превратилась в нечто большее, чем купля-продажа товара.

Goldman Sachs в докладе 1997 года отмечают, что некоторые категории товаров обладают исключительной привлекательностью для онлайновой торговли: книги, программное обеспечение, компьютеры и комплектующие, канцелярские товары, электроника и музыкальные записи. Наименее привлекательные товары: скоропортящиеся продукты, галантерейные товары, одежда по сниженным ценам и спецодежда, автозапчасти.

Маркетинг и "бренды" в Интернете

Противоречивые тенденции товарности и персонализации в электронной коммерции ставят во главу угла задачу выработки четких брендовых идентичностей для компаний и их продукции. Как иначе потребители смогут распознавать и признавать компании и их продукцию на рынке, характеризующемся растущим масштабом и фрагментацией?

Географический охват Интернет, - с точки зрения охвата потенциальных потребителей, - требует более агрессивный маркетинг и брендинг товаров и услуг. Если эта тенденция получит развитие, локальная узнаваемость бренда может стать явным ограничением и недостатком конкурентоспособности. Конкурент с обширным, благодаря Интернету,  географическим охватом сможет захватить высоко прибыльные, наиболее привлекательные отрасли бизнеса, оставляя более сложные, комплексные потребительские предпочтения своим менее эффективным локальным соперникам.

Новые технологии способны предложить новые маркетинговые и брендинговые возможности, например, для здравоохранения. В коммерческм здравоохранении сегодня на смену общим, неспециализированным больницам, лучащим все болезни, приходят высокоэффективные, узкоспециализированные клиники: кардиологические, нейрохирургические, онкологические и т.д. Сети специализированных клиник стремятся к тому, чтобы их бренды стали столь же узнаваемы, как Wal-Mart. Стивен Фридман (Steven Friedman), председатель и партнер Goldman Sachs, возлагает большие надежды на возможности дистанционной медицины (Интернет-интегрированных инструментов диагностики и лечения) в деле брендинга медицинских услуг крупнейших и авторитетных медицинских центров. На долю локальных госпиталей останется осуществление функций, которые могут быть предложены только на месте (например, лечебные процедуры, или виды лечения, предполагающие психологическую поддержку семьи).

Невзирая на те или иные конкретные сложности и препятствия, Интернет действительно открывает широкие возможности для маркетинга и брендинга, в особенности для высокотехнологичных компаний. Джозеф Варди (Jaseph Vardi), директор International Technologies Ventures, частной компании венчурного капитала, расположенной в Израиле, приводит в пример опыт компании Mirabilis Ltd., созданной при его содействии. Наиболее известный продукт этой фирмы - ICQ (у русскоязычных пользователей известная как "Аська"), программа для виртуального общения в реальном времени. "За первые девять месяцев компания, начав с нуля, приобрела 2,5 млн. пользователей, вложив в дело 24 цента в расчете на одного пользователя, включая капитальные вложения, заработную плату, разработку продукта и т.д. Без Сети, мы бы и мечтать о таком не могли." Mirabilis делает ставку на формирование огромное аудитории пользователей своей бесплатной программы для привлечения заинтересованных рекламодателей и онлайновых торговцев.